吉尼斯紀(jì)錄:1號店“牛奶”閃購案例
2014/3/20
小米自己總結(jié)其營銷的秘密就一句話：參與感。
“參與感”只有三個字，卻微言大義。這是一個人人追求個性的時代，這是一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代，這是一個人們時刻“刷存在感”的時代。凡此種種，都是不要灌宣，要參與。
深刻理解這個趨勢，才能站在潮頭，讓用戶參與到你的經(jīng)營活動中去。本期《數(shù)字營銷新秩序》的案例，是1號店剛剛創(chuàng)下的牛奶“閃購”奇跡。
【60萬盒牛奶的吉尼斯紀(jì)錄】
3月18日上午10點(diǎn)，1號店在官方網(wǎng)站上線了一個“進(jìn)口牛奶閃購”活動，僅在52分25秒內(nèi)就賣出了30個集裝箱的牛奶!合計(jì)600000盒，該數(shù)字申報(bào)“最短時間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄成功!
來復(fù)盤一下這次整合營銷的大軌跡：
3月初地鐵廣告出街——3月13~14日線上發(fā)布前期召集海報(bào)，拋出與30個集裝箱數(shù)字相關(guān)的重口味漫畫，意見領(lǐng)袖分享微信信息至朋友圈——3月18日線上線下同步活動，直播實(shí)時售賣數(shù)據(jù)——3月18日閃購結(jié)束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫并傳播數(shù)據(jù)。
整個過程中，從戶外廣告、熟人社交網(wǎng)絡(luò)微信、全網(wǎng)開放售賣，到線下活動、生人社交媒體微博，步步緊扣，一氣呵成。操盤手法非常老辣。
活動代言人是誰?微博女王姚晨。文案風(fēng)格?互聯(lián)網(wǎng)語言。海報(bào)?一系列。有圖有真相，請看：
精準(zhǔn)廣告投放、微博女王代言、“讓我們一起創(chuàng)造紀(jì)錄”、熱門商品、低價單品的輕決策，一下子就激發(fā)了網(wǎng)購用戶的參與感。此時，牛奶其實(shí)已不再重要。許多人參與的原始動機(jī)就是，要一個吉尼斯證書!
【化“參與感”為“閃購”】
據(jù)悉，1號店有意將閃購、特賣作為一個長期經(jīng)營的活動。這次選擇了最受老百姓關(guān)注的牛奶下手，旨在做案例、做口碑。實(shí)際上，這個效果也基本達(dá)到了。
閃購模式又稱限時搶購模式，起源于法國網(wǎng)站站Vente Privée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品。
一般來說，做閃購的電商會以原價1-5折的價格(這次1號店牛奶是5折)供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續(xù)5-10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內(nèi)(一般為20分鐘)必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。
閃購模式出現(xiàn)后，以其形式新穎、價格便宜、用戶參與感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，受到新一代網(wǎng)民的歡迎，也誕生了不少專注閃購的電商公司。閃購如此火爆，引無數(shù)英雄競折腰，老牌電商1號店也殺入了這個行列。這次牛奶閃購，只是一個開始。
【復(fù)盤總結(jié)】
來總結(jié)一下。
首先，營造參與感，通過互動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)奇跡。標(biāo)簽是虛榮人類進(jìn)步的動力!參與閃購的用戶，會頒發(fā)紙質(zhì)和電子版的吉尼斯世界紀(jì)錄證書，給予榮譽(yù)稱號。
所以，前期微信上的閃購活動預(yù)告，引發(fā)很多意見領(lǐng)袖紛紛參與轉(zhuǎn)載，包括@于鶯，@吳詩源，@飛機(jī)的壞品味，還有許多美食類的大號。
第二，信息投放鋪蓋有側(cè)重：傳統(tǒng)路牌燈箱廣告+微博微信官方發(fā)布+引發(fā)意見領(lǐng)袖關(guān)注，從而引發(fā)粉絲效應(yīng)，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)�；顒雍�，漫畫達(dá)人林大奮出手，進(jìn)一步助推了氣氛。
第三，把營銷“文化”化，變促銷為營銷。之前，好像還沒哪個主流電商官方發(fā)起挑戰(zhàn)沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄吧?
從媒體對小米的報(bào)道來看，本質(zhì)上，小米賣手機(jī)、1號店“閃購”賣牛奶的方式和明星開演唱會并沒有什么不同：定位目標(biāo)市場，包裝一個超級噱頭，開賣前不斷放出一些傳聞來預(yù)熱，吊足了觀眾想?yún)⑴c的欲望之后定時間、開賣!大家積累的熱情釋放、狂熱參與，于是大賣。所有參與的人都玩得很High,皆大歡喜，甚至期待著下一次類似循環(huán)。
“以某種產(chǎn)品、某種方式將人們連接起來，使大家有了聚在一起的理由。很多時候，大家一起做的事情已經(jīng)超出買東西的范圍�！北砻嫔峡矗蠹沂窃谫I便宜牛奶，實(shí)際上他們籍此緩解現(xiàn)代社會無處不在的孤獨(dú)感，他們需要存在感，他們需要參與。
噢，這個世界太瘋狂，孤獨(dú)的人是可恥的。讓閃購事件來得更猛烈、更歡樂些吧!
“參與感”只有三個字，卻微言大義。這是一個人人追求個性的時代，這是一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代，這是一個人們時刻“刷存在感”的時代。凡此種種，都是不要灌宣，要參與。
深刻理解這個趨勢，才能站在潮頭，讓用戶參與到你的經(jīng)營活動中去。本期《數(shù)字營銷新秩序》的案例，是1號店剛剛創(chuàng)下的牛奶“閃購”奇跡。
【60萬盒牛奶的吉尼斯紀(jì)錄】
3月18日上午10點(diǎn)，1號店在官方網(wǎng)站上線了一個“進(jìn)口牛奶閃購”活動，僅在52分25秒內(nèi)就賣出了30個集裝箱的牛奶!合計(jì)600000盒，該數(shù)字申報(bào)“最短時間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄成功!
來復(fù)盤一下這次整合營銷的大軌跡：
3月初地鐵廣告出街——3月13~14日線上發(fā)布前期召集海報(bào)，拋出與30個集裝箱數(shù)字相關(guān)的重口味漫畫，意見領(lǐng)袖分享微信信息至朋友圈——3月18日線上線下同步活動，直播實(shí)時售賣數(shù)據(jù)——3月18日閃購結(jié)束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫并傳播數(shù)據(jù)。
整個過程中，從戶外廣告、熟人社交網(wǎng)絡(luò)微信、全網(wǎng)開放售賣，到線下活動、生人社交媒體微博，步步緊扣，一氣呵成。操盤手法非常老辣。
活動代言人是誰?微博女王姚晨。文案風(fēng)格?互聯(lián)網(wǎng)語言。海報(bào)?一系列。有圖有真相，請看：
精準(zhǔn)廣告投放、微博女王代言、“讓我們一起創(chuàng)造紀(jì)錄”、熱門商品、低價單品的輕決策，一下子就激發(fā)了網(wǎng)購用戶的參與感。此時，牛奶其實(shí)已不再重要。許多人參與的原始動機(jī)就是，要一個吉尼斯證書!
【化“參與感”為“閃購”】
據(jù)悉，1號店有意將閃購、特賣作為一個長期經(jīng)營的活動。這次選擇了最受老百姓關(guān)注的牛奶下手，旨在做案例、做口碑。實(shí)際上，這個效果也基本達(dá)到了。
閃購模式又稱限時搶購模式，起源于法國網(wǎng)站站Vente Privée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品。
一般來說，做閃購的電商會以原價1-5折的價格(這次1號店牛奶是5折)供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續(xù)5-10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內(nèi)(一般為20分鐘)必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。
閃購模式出現(xiàn)后，以其形式新穎、價格便宜、用戶參與感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，受到新一代網(wǎng)民的歡迎，也誕生了不少專注閃購的電商公司。閃購如此火爆，引無數(shù)英雄競折腰，老牌電商1號店也殺入了這個行列。這次牛奶閃購，只是一個開始。
【復(fù)盤總結(jié)】
來總結(jié)一下。
首先，營造參與感，通過互動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)奇跡。標(biāo)簽是虛榮人類進(jìn)步的動力!參與閃購的用戶，會頒發(fā)紙質(zhì)和電子版的吉尼斯世界紀(jì)錄證書，給予榮譽(yù)稱號。
所以，前期微信上的閃購活動預(yù)告，引發(fā)很多意見領(lǐng)袖紛紛參與轉(zhuǎn)載，包括@于鶯，@吳詩源，@飛機(jī)的壞品味，還有許多美食類的大號。
第二，信息投放鋪蓋有側(cè)重：傳統(tǒng)路牌燈箱廣告+微博微信官方發(fā)布+引發(fā)意見領(lǐng)袖關(guān)注，從而引發(fā)粉絲效應(yīng)，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)�；顒雍�，漫畫達(dá)人林大奮出手，進(jìn)一步助推了氣氛。
第三，把營銷“文化”化，變促銷為營銷。之前，好像還沒哪個主流電商官方發(fā)起挑戰(zhàn)沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄吧?
從媒體對小米的報(bào)道來看，本質(zhì)上，小米賣手機(jī)、1號店“閃購”賣牛奶的方式和明星開演唱會并沒有什么不同：定位目標(biāo)市場，包裝一個超級噱頭，開賣前不斷放出一些傳聞來預(yù)熱，吊足了觀眾想?yún)⑴c的欲望之后定時間、開賣!大家積累的熱情釋放、狂熱參與，于是大賣。所有參與的人都玩得很High,皆大歡喜，甚至期待著下一次類似循環(huán)。
“以某種產(chǎn)品、某種方式將人們連接起來，使大家有了聚在一起的理由。很多時候，大家一起做的事情已經(jīng)超出買東西的范圍�！北砻嫔峡矗蠹沂窃谫I便宜牛奶，實(shí)際上他們籍此緩解現(xiàn)代社會無處不在的孤獨(dú)感，他們需要存在感，他們需要參與。
噢，這個世界太瘋狂，孤獨(dú)的人是可恥的。讓閃購事件來得更猛烈、更歡樂些吧!
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