社交媒體的崛起，正改變著公司營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2010年7月15日，對(duì)于奔馳汽車(chē)旗下品牌Smart來(lái)說(shuō)，是個(gè)值得紀(jì)念的日子。當(dāng)天，它在中國(guó)最大的社交網(wǎng)站——開(kāi)心網(wǎng)上擁有12萬(wàn)粉絲，訪問(wèn)量突破50萬(wàn)。事實(shí)上，利用社交媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首要選擇。

　　目前，社交媒體網(wǎng)站正在中國(guó)蓬勃發(fā)展。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop最近的一份研究表明，92%的中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民使用某種形式的社交媒體，在美國(guó)只有72%（約1.05億）。業(yè)界專(zhuān)家邁克爾·奈茲利說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。

　　在社交網(wǎng)站上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟是一個(gè)成功的推銷(xiāo)模式，還是一個(gè)隱藏陷阱的泥潭？

　　紛紛試水

　　當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前參考他人的意見(jiàn)時(shí)，社交媒體就會(huì)在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。

　　互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最熱的領(lǐng)域之一就是“社交媒體”，即具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可以利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛(ài)好，交換信息和內(nèi)容。在美國(guó)，有Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)站，但中國(guó)的4億多網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬(wàn)計(jì)的博客，SNS網(wǎng)站以及無(wú)數(shù)的在線論壇。

　　這一龐大的消費(fèi)群體迅速引來(lái)企業(yè)的關(guān)注。奔馳汽車(chē)旗下品牌Smart自2009年4月份于中國(guó)上市后，在短短8個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量即突破2000輛。目前，Smart在全球38個(gè)國(guó)家地區(qū)銷(xiāo)售中，中國(guó)的銷(xiāo)售量已排在全球第9名。無(wú)獨(dú)有偶，中糧集團(tuán)旗下的悅活品牌在推廣時(shí)，也將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放到了開(kāi)心網(wǎng)上。據(jù)了解，在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，參與活動(dòng)的人數(shù)就達(dá)2280萬(wàn)，粉絲占58萬(wàn)。據(jù)斯戴咨詢(xún)公司調(diào)研報(bào)告顯示，悅活品牌的知名度一下從零提高到了50%，顯示出在線營(yíng)銷(xiāo)的威力。

 

　奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波毫不猶豫地把這一功勞讓給了新媒體，她在接受媒體訪問(wèn)時(shí)公開(kāi)宣稱(chēng)：“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是我們一個(gè)主要的平臺(tái)，我們重要信息的告知都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的，而在網(wǎng)上我們也可以準(zhǔn)確地抓到我們的目標(biāo)用戶(hù)。作為一個(gè)充滿(mǎn)個(gè)性和創(chuàng)新精神的品牌，新媒體營(yíng)銷(xiāo)將能凸顯Smart的品牌特質(zhì)�！�

　　顯然，社交媒體并非只是中國(guó)人用來(lái)娛樂(lè)的形式；他們還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策施加影響。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來(lái)越失去吸引力的時(shí)候。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，48%的受訪者稱(chēng)與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。

　　在一個(gè)流行口碑相傳的文化里，消費(fèi)者正在利用各種渠道了解產(chǎn)品。Netpop發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)生成的內(nèi)容，包括消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、論壇討論和博客內(nèi)容，對(duì)受訪者58%的購(gòu)買(mǎi)決策有影響，而美國(guó)這個(gè)數(shù)字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)半數(shù)的中國(guó)受訪消費(fèi)者指出社交媒體渠道對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大。

　　而另一項(xiàng)調(diào)查顯示，即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，九成的中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)。很多人喜歡在網(wǎng)上社區(qū)里追隨自己喜歡的品牌，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里與人分享個(gè)人的觀點(diǎn)，而近半數(shù)的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對(duì)某個(gè)品牌的負(fù)面看法。

　　危機(jī)與機(jī)會(huì)并存

　　社交媒體實(shí)際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者；他們的在線交談對(duì)于一個(gè)公司的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無(wú)論是以正面還是負(fù)面的方式。

　　但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。奈茲利警告說(shuō)：“中國(guó)網(wǎng)民很容易就能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動(dòng)情緒。關(guān)于公司的壞消息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳開(kāi)，而如果其中混入了民族主義情緒，網(wǎng)民的點(diǎn)評(píng)可能會(huì)非常負(fù)面�！�

 

　對(duì)此，沃頓商學(xué)院的助理教授喬納·伯格也認(rèn)同社交媒體比報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費(fèi)者的討論是以不利于品牌的形式進(jìn)行，那么允許消費(fèi)者塑造品牌形象就可能造成危險(xiǎn)�！�

　　星巴克就曾體驗(yàn)過(guò)中國(guó)網(wǎng)民的憤怒。2007年，當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱(chēng)，反對(duì)星巴克在紫禁城開(kāi)設(shè)門(mén)店。他的博客題為《星巴克不得進(jìn)入紫禁城的理由》，他在文中說(shuō)，“這不是全球化而是對(duì)中國(guó)文化的侵蝕。”這個(gè)帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬(wàn)次，憤怒的網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)芮的支持，猛烈的批評(píng)之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出紫禁城這個(gè)文化遺跡，但這件事已經(jīng)激起了數(shù)百萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者的憎恨與懷疑。

　　事實(shí)上，最成功的社交媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行——這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會(huì)很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008年，某家用電腦制造商在中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旨在宣傳該公司的一款筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對(duì)于該品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開(kāi)來(lái)。

　　顯然，利用SNS社交媒體來(lái)打造品牌并非易事，更不能輕易地認(rèn)為在社交網(wǎng)站上發(fā)布消息或者群發(fā)郵件就算是成功地為自己打造了品牌。要把所有包括與消費(fèi)者互動(dòng)在內(nèi)的全部行為視作一個(gè)綜合體。每一場(chǎng)新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個(gè)包括開(kāi)心網(wǎng)、微博、視頻等各類(lèi)社交網(wǎng)站在內(nèi)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。只有這樣，才能有效地利用SNS這個(gè)新媒體為自己的品牌打造完美形象。

　　未來(lái)趨勢(shì)

　　正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)BA360的創(chuàng)始人蘭德·韓所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業(yè)都應(yīng)該建立起自己的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。“在這個(gè)社交日益盛行的社會(huì)里，當(dāng)品牌可以花更少的錢(qián)和消費(fèi)者建立起雙向的聯(lián)系，它們有什么理由還要繼續(xù)花大價(jià)錢(qián)投資于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單方面的溝通呢？”

 

　　隨著越來(lái)越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段。一個(gè)鮮活的案例是，和路雪夢(mèng)龍與開(kāi)心網(wǎng)合作“夢(mèng)龍非常禮遇”活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)的方式是在每根冰淇淋木棒上都印有密碼字串，通過(guò)輸入字串，消費(fèi)者可在開(kāi)心網(wǎng)的“非常禮遇”游戲組件中實(shí)現(xiàn)各種特殊功能。據(jù)悉，在活動(dòng)期間，開(kāi)心網(wǎng)上的日均瀏覽量達(dá)630萬(wàn)人次。

　　除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來(lái)保留現(xiàn)有的客戶(hù)。德國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)商寶馬公司（BMW）就是一個(gè)很鮮活的例子。去年8月，MINI汽車(chē)誕生50周年。寶馬公司為此特意在開(kāi)心網(wǎng)上舉辦一系列的品牌推廣活動(dòng)，搞了一場(chǎng)充滿(mǎn)時(shí)尚氣息的生日Party，成功征集數(shù)十萬(wàn)以上的粉絲。據(jù)悉，生日Party當(dāng)天的效果，寶馬送出MINI車(chē)型禮物150萬(wàn)份，收到MINI粉絲的生日祝福400萬(wàn)份。而MINI粉絲的增長(zhǎng)到70萬(wàn)。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，開(kāi)心網(wǎng)目前在國(guó)內(nèi)擁有8000多萬(wàn)用戶(hù)，活躍度高，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高。而對(duì)于一些用戶(hù)數(shù)量少、活躍度不高的社交網(wǎng)站，其營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)受到很大的局限。這也說(shuō)明，社交網(wǎng)站其實(shí)與傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是有共性的，即用戶(hù)的質(zhì)量決定了營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者呢？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，要利用社交媒體來(lái)營(yíng)銷(xiāo)就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)�！耙郧暗姆椒ㄊ羌�中在對(duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話(huà)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理。”

　　那么，這股社交媒體熱潮是否會(huì)很快退去呢？專(zhuān)家認(rèn)為不會(huì)，理由是中國(guó)寬帶技術(shù)的低滲透率和高增長(zhǎng)率。摩根大通在一份《網(wǎng)絡(luò)熱潮》的報(bào)告中指出，中國(guó)25%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率表明，在線社交媒體在中國(guó)才剛起步。報(bào)告還預(yù)測(cè)社交網(wǎng)絡(luò)將隨著3G等手機(jī)技術(shù)的發(fā)展而掀起更多熱潮。